Roland Barthes

En este artículo ya mitico entre los interesados por la comunicación, el semiólogo francés se pregunta:

· De qué modo la imagen adquiere sentido?

· ¿Dónde termina el sentido?

· ¿Qué hay más allá?

· El autor elige la imagen publicitaria porque la significación es ciertamente intencional. La imagen publicitaria es franca o por lo menos “enfática”

En la publicidad de Panzani, Barthes distingue tres mensajes:

· El primer mensaje es lingüístico. En este caso la lengua francesa. Panzani (italianidad en este contexto)

· Segundo mensaje revela de inmediato su naturaleza iconica (regreso del mercado, productos frescos)

· El tercer mensaje es literal, sus significados son los objetos fotografiados. La relación entre la cosa significada y la imagen es analógica.

Mensaje Icónico codificado:

Primer Signo: El significado es regreso del mercado. El significante la red abierta que deja ver los productos.
Segundo signo: El significado es italianidad. El significante la tonalidad tricolor de la reunión del tomate, el ají y el queso.
Tercer signo: Significado, servicio culinario total. Significante, reunión de los distintos productos.
Cuarto signo: Significado “naturaleza muerta”. Significante la composición fotográfica. Saber fuertemente cultural.

Mensaje literal

En toda publicidad hay tres mensajes, el lingüístico, el icónico literal y el icónico codificado. El espectador de la imagen recibe los tres mensajes simultáneamente. Recibe el mensaje perceptivo y el cultural al mismo tiempo.

De los dos mensajes icónicos el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como soporte del mensaje codificado.

¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico?

Anclaje: Toda imagen es polisémica; implica una “cadena flotante de significados” entre los cuales elegimos alguno y desechamos otros. La ambigüedad del mensaje icónico se reduce a través de técnicas destinadas a fijar el significado flotante. La palabra es una de esas técnicas. El mensaje lingüístico a nivel denotativo permite la identificación y a nivel connotativo la interpretación. El anclaje es la función más frecuente del texto a la fotografía publicitaria y a la de prensa.

Relevo: aparece en los dibujos humorísticos y en las historietas. La palabra y la imagen están en una relación complementaria.

Las dos funciones pueden coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio de una u otra no es indiferente al conjunto de la interpretación de la obra. Cuando la función es de relevo, la información es más costosa (hay que saber leer), cuando es de anclaje la imagen es la que tiene mayor carga informativa y es más económica la información por el carácter análogo.La imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico muy fuerte, sobre todo en publicidad, de la connotación

Retórica de la imagen: Lo que constituye la originalidad de este sistema es que el número de lecturas depende de una misma imagen depende de cada individuo. Sin embargo la variación de lecturas no es anárquica, depende de los diferentes saberes comprendidos en la imagen, y estos saberes pueden clasificarse.
En un mismo hombre existe una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la identidad de estos léxicos constituye el idiolecto de cada uno.

El Mensaje Fotográfico

• La paradoja fotográfica


• Los procedimientos de connotación


• El texto y la imagen


• La insignificancia fotográfica

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Retórica de la Imagen

• Los tres mensajes


• El mensaje lingüístico


• La imagen denotada


• Retórica de la imagen

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